Il tema principale di Re-Connect, il Worldwide Partners Global Summit svoltosi a Montreal a fine aprile con la partecipazione di Take, è stato come riconnettere emotivamente il marketing con le persone.
Esperti del settore hanno evidenziato che sono necessari cambiamenti significativi nel modo in cui i marketer pensano, utilizzano e valutano la pubblicità. In questo contesto, il ritorno alla connessione è un KPI (Key Performance Indicator).
Greg Hoffman, che ha guidato molte campagne innovative come Cmo di Nike, ha invitato i marketer a "trascendere ciò che vendono" e a ripristinare l'equilibrio tra arte e scienza, perché il settore si è spinto troppo verso la prevedibilità e il programmatic. Invece di chiedersi come le persone si sentiranno nei confronti dei loro marchi, i marketing manager dovrebbero porsi un'altra domanda: come vogliamo che le persone si sentano nei confronti di sé stesse e della loro capacità di realizzare aspirazioni quando si relazionano con noi?
Hoffman ha detto che i marketer devono sviluppare un'empatia collettiva, in modo che i loro marchi tornino a essere accessibili e aspirazionali. Questo richiede un nuovo impegno fatto di curiosità, attenzione alla diversità e un approccio alla creatività simile a quello di una squadra sportiva. “Le idee più potenti spesso provengono dall'esterno” ha detto, ricordando che l'idea di Nike Air venne a uno scienziato della Nasa. E le più grandi innovazioni di squadra nascono dal collegamento tra persone molto diverse, che insieme sentono ciò che gli altri non possono vedere.
Questo approccio favorisce anche la velocità, proprio come i giocatori della nazionale di calcio brasiliana creano in modo spontaneo opportunità in reazione ai movimenti degli altri. "Il talento dà il via al gioco, ma la chimica fa vincere. E l'autenticità è una moneta culturale che non si può fabbricare", ha aggiunto Hoffman.
Per entrare davvero in contatto con i consumatori, i marketer devono prima farlo con le agenzie. Secondo Hoffman e Pete Carter, direttore marketing di P&G e fondatore di Creative Haystack, i marketer hanno bisogno di partnership che possono ottenere solo "trattando le agenzie come una famiglia". Carter ha guidato una riprogettazione del processo di reclutamento delle agenzie di P&G - "ditch the pitch" - e ora abbina i clienti senza seguire i processi RFP (Request for Proposal). Aiuta invece i marketer a cercare i partner ideali, a rivolgersi a un gruppo selezionato di agenzie e a concentrarsi sulla chimica e sulla fiducia che si sviluppano in modo naturale.
“I clienti hanno bisogno di agenzie partner, non di fornitori, perché solo così possono valorizzare i loro brand – ha detto Carter – Il processo seguito finora non pone abbastanza enfasi sulla fiducia. È invece necessario verificare che si condividano i valori e si abbia la stessa concezione dei clienti”.
La fiducia è alla base della rete di Worldwide Partners, che negli ultimi anni è cresciuta molto sia come community di agenzie sia come risorsa per i clienti. Nel 2017, Wpi contava 52 partner in 24 paesi, oggi sono diventati rispettivamente 83 e 44. Tutti i partner sono selezionati con attenzione per presentare un portafoglio di servizi e competenze a cui i clienti possono accedere in ogni singolo mercato o su una base multinazionale.
“Il mercato oggi è in continua evoluzione e bisogna trovare nuovi modi per arrivare al cliente – ha detto Marco Di Marco, Ceo di Take – In questo contesto, le agenzie indipendenti possono muoversi in modo più rapido e fornire risposte più efficaci ai cambiamenti in atto. Siamo felici che, grazie alla collaborazione tra agenzie come la nostra, nell’ultimo anno Wpi abbia raddoppiato il new business, con un incremento dei clienti del 21%. E la ringraziamo per averci assegnato a Montreal il premio come Perfect Partner 2023”.
"La creatività collettiva e l'energia di cui hanno bisogno i professionisti del marketing per riconnettersi con le persone devono provenire da un pool di talenti flessibili e questo avviene con le agenzie indipendenti - ha dichiarato John Harris, Ceo di Worldwide Partners - Un team di specialisti coeso è più efficace in qualsiasi disciplina o mercato. Un numero crescente di clienti si sta rendendo conto di poter ottenere sulla connessione un ritorno maggiore da partner qualificati come quelli che aderiscono a Wpi rispetto a una holding".
